O jornal O Estado de S. Paulo mudou layout e criou cadernos, seções e suplementos para atender às necessidades do público. A campanha publicitária, criada pela agência Y&R, conta com uma dinâmica diferenciada: os anúncios e intervenções nas páginas, destacando as mudanças do projeto gráfico, são concebidos em tempo real da notícia, em total sinergia com a redação.

Diariamente, durante as próximas duas semanas, o leitor vai se deparar com peças elaboradas horas antes do jornal chegar às bancas. “É uma nova forma de fazer propaganda para um jornal. Mais frenética, pois precisamos aguardar o fechamento da edição para encaixar os anúncios do dia”, comenta Marco Versolato, vice-presidente de Criação da Y&R. Essa iniciativa começou com a veiculação de teasers para os assinantes – em formato de contagem regressiva dias antes da estreia do novo layout –, até culminar com uma “capa falsa”, na edição de domingo (14), em que elementos gráficos apontavam o que estava diferente logo na primeira página.

Os anúncios, inseridos entre o fechamento do jornal e os poucos minutos que o separam da impressão na gráfica, se apropriam do conteúdo do veículo, para saltar aos olhos do consumidor novidades como, por exemplo, a tipografia e a mudança no cabeçalho; a inclusão de gráficos mais elegantes e integrados ao layout; maior número de fotos nas reportagens; novas seções nas editorias; colunistas com maior destaque nas páginas, entre outras modificações.

“Adotamos essa ideia de criar anúncios que destacam e espelham o conteúdo do jornal justamente para o leitor perceber melhor as mudanças gráficas, que valorizam ainda mais o conteúdo, tornando a leitura fácil, fluida e enriquecedora”, completa Versolato. O conceito “Informação envelhece. Conhecimento renova”, que acompanha cada um dos anúncios, demonstra a continuidade do Estadão em investir na produção de um jornalismo mais analítico, transformando informação em conhecimento, sob um revestimento visual leve e de fácil leitura.

Na edição dessa segunda-feira (15), por exemplo, duas peças foram veiculadas: no caderno Economia & Negócios, o anúncio reflete a nova identidade visual e a clareza das informações contidas em um gráfico sobre a Usina Hidrelétrica Belo Monte; enquanto que, no caderno de Esportes, o anúncio chama atenção para a nova seção “Poliesportivo”, que reúne informações sobre todos os esportes em um único espaço. Para a segunda fase da campanha, com início programado para a próxima semana, estão previstas ações em mídias eletrônicas – TV aberta, a cabo e rádio –, cinema e anúncios para revistas. Depois de apresentar o que mudou para os leitores, os filmes vão ampliar a abrangência do mote “Informação envelhece. Conhecimento renova”, mostrando as novidades no jornal impresso e no site para outros públicos, e consolidar a convergência entre as mídias do Grupo Estado, já que o site www.estadao.com.br também passa por intensa reformulação.

A criação da campanha é de Marco Mattos, Vinicius Stanzione, Pedro Rosa e Roberto Kilciauskas, com direção de Criação de Marco Versolato.