por Rafael Wiethorn

"A propaganda é a alma do negócio.” Certamente você já ouviu esse bordão inúmeras vezes. A área de comunicação, em especial a publicidade e propaganda, é uma industria sem chaminé que movimenta bilhões de reais por ano no Brasil. É um negócio amplo, complexo, que envolve, pelo menos, o tripé: anunciantes, veículos e agências. Justamente pelas transformações nas novas demandas do mercado publicitário, pela abertura do menu de serviços das empresas, novos modelos de negócios no mercado publicitário provocaram mudanças, positivas, e outras nem tanto, no setor.

Diante de tantas variações, as agências precisam se reavaliar para acompanhar as tendências do mercado. O diretor geral da PEB Planejamento e Comunicação, Paulo Reginato, lembra que as modificações no setor sempre existiram, mas a tecnologia fez com que o tempo para perceber as alterações ficasse mais curto. “O cliente sempre cobrou resultados de suas agências. O que mudou de lá para cá foi a relevância do consumidor e a tecnologia. Hoje mede-se quase instantaneamente o recall de uma ação de marketing. Portanto, se a nossa atividade é moldada e avaliada pelos resultados que apresenta, ela tem que estar em constante mudança”, chama a atenção.

Gerson Ferreira, diretor de planejamento da Propague Serviços de Comunicação ressalta que as agências não podem ser capacitadas apenas para criar, mas também conhecer a gestão do anunciante. “Agência de propaganda tem que tratar de marketing e não só de comunicação. Fazer propaganda criativa é uma obrigação. Hoje, o cliente precisa mais do que isso. Assim como a agência espera de seus colaboradores enxerguem o negócio com uma visão diferenciada, o cliente espera que a agência solucione a comunicação e traga novos valores para a marca”, conclui Ferreira.

Cuidar do bolso do cliente
Ao exigir conhecimento da gestão dos anunciantes, as agências ganham nova responsabilidade ao serem defensoras da verba do cliente perante as mídias. “Lidar com a verba do cliente exige responsabilidade e comprometimento. Temos que administrá-la como se fosse nossa, ou seja, buscando sempre as melhores negociações, prazos e descontos”, afirma Bianca Rossi, diretora da Effetiva Comunicação e Marketing.

Estar sempre atento e atualizado às inúmeras possibilidades de veiculação que existem, também é fundamental para conquistar a confiança do cliente. Utilizar o poder da comunicação digital, batalhar por uma idéia criativa e que norteie o processo de comunicação com um pensamento único agora são demandas latentes na relação agência-cliente. Para Gerson Ferreira, somente com seriedade e comprometimento vai se ultrapassar a barreira da suspeita. “Muitos clientes ainda vêem com certa desconfiança o trabalho da agência em relação a negociação de mídia, mas na verdade, uma agência séria e comprometida, sempre vai lutar para obter a melhor negociação possível”.

Conquistar a confiança
Diante de tanta concorrência, atualmente as agências de publicidade tem de afinar suas expertises em negócios. Os resultados em campanha são fundamentais, ao definir estratégias de como utilizar a mídia tradicional e também as complementares; como a comunicação digital, as promoções de marca, o marketing direto. De acordo com Paulo Reginato, o segredo é “obter a informação relevante somada ao domínio das ferramentas que vão transformar a comunicação impactante”. Esse tipo de iniciativa é parte do chamado pensamento estratégico. “Não há cliente que resista a uma solução que seja criativa e estratégica ao mesmo tempo. Ele compra e paga satisfeito”, aposta.

Segundo especialistas, até mesmo dentro da empresa do cliente pode se fazer uma boa estratégia para a comunicação. “Muitas vezes é desconsiderado pela agência o fato do time de colaboradores internos do cliente representarem um verdadeiro exército que pode falar bem ou mal dos produtos, da marca e da própria empresa”, lembra Gerson Ferreira. O diretor de planejamento da Propague ainda vincula às agências a busca de novas formas de relacionamento com os canais de venda do cliente, de levar um novo olhar e enxergar oportunidades que o ‘trade’ da empresa ainda não percebeu.

Fortalecimento da marca
Mesmo ao conseguir conquistar a confiança da empresa, as agências sofrem com o abandono de imagem do cliente em nome do resultado. Para Ferreira, a resposta pode estar na grande rotatividade de executivos nas empresas, com passagens muito rápidas. “As empresas exigem resultado à todo custo desses executivos. Se você juntar os ingredientes, pouco tempo na cadeira e alta cobrança por resultado, você vai entender o porque do anunciante focar mais no resultado do que na imagem da marca”, assegura.

Como o trabalho de fortalecimento de marca é de longo prazo, nessas constantes mudanças acabam acontecendo “verdadeiros crimes contra as marcas’’, alerta Ferreira, lembrando que existem empresas que se apóiam na força de suas marcas até essas atingirem um conceito sólido, e se esquecem de abastecê-las com investimentos para que continuem fortes.

Para Bianca Rossi, é justamente a longo prazo que a força da marca vai aparecer e impulsionar os lucros da empresa. “O trabalho deve focar sempre o fortalecimento da marca, pois só assim a mesma será reconhecida e trará lucro a longo prazo. Ações pontuais, focadas em resultados imediatos também são necessárias, mas não se pode perder a visão do longo prazo”, analisa.

Um dos postulados mais lembrados no mundo da publicidade pode sintetizar a relação entre a publicidade e a gestão do cliente: “A agência nunca vai conhecer tanto sobre o negócio do cliente quanto ele próprio. Em contrapartida, o cliente jamais entenderá tanto de comunicação quanto a agência”. O autor da frase é ninguém menos que Caio Domingues, renomado publicitário brasileiro, ex-professor da ESPM, em São Paulo, ex-presidente da Associação Brasileira de Propaganda, ex-presidente da ABA, foi membro do Conselho Superior da ESPM e do Conselho de Ética do CONAR, uma das principais mentes brilhantes da publicidade brasileira e falecido em 1994.