Alexandre Ravagnani é um Criativo com formação em direção de arte e atualmente vice-presidente de criação da Sunset Comunicação, agência de marketing de relacionamento do Grupo ABC. Desde sua chegada à agência comemora diversas conquistas, entre elas o Prêmio Caboré de melhor agência em Serviço Especializado no fim de 2008, Agência Digital do ano, Agência do ano em Campanha, e outros 19 prêmios no último Prêmio Abemd 2009.

Formado em Design Gráfico em Londres e Publicidade e Propaganda em São Paulo, com 15 anos de experiência em criação em propaganda, em marketing direto, de relacionamento e guerrilha, promoção e Internet, trabalhou em diversas agências, como Wunderman, Euro RSCG 4D e DPZ, e na Editora Abril.

Ao longo de sua carreira, acumula diversos prêmios, no Festival de Cannes, London Festival, CCSP, New York Festival, Amauta, Fiap e Abemd, além de participar como jurado em Festivais nacionais e internacionais, como Wave Festival, CCSP, El Ojo, John Caples Awards, Abemd, entre outros.

Alê participou do III Encontro de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi. O evento teve como objetivo propiciar a integração entre os profissionais do mercado e a comunidade acadêmica, fomentando a troca de experiências e conhecimentos entre todos os envolvidos.

Com o tema “Festival de Cannes 2009 – Comunicação mais dirigida do que nunca”, Alê abordou as novas tendências sobre comunicação dirigida, mídias sociais e relacionamento que acompanhou de perto Cannes este ano.

A Revista Making Of conseguiu uma brecha na agenda do Alê, contando com a parceria da Holofote Comunicação, e realizou uma entrevista com esse premiado profissional.

Para essa entrevista, pedimos para que alguns profissionais do mercado de propaganda de Santa Catarina enviassem suas perguntas, pois assim podemos ter certeza de que o conteúdo vai ser ainda mais interessante. Colaboraram com a redação da Revista Making Of os amigos Padilha – Diretor de Criação da Fórmula, Emilio Cerri – editor do Blog Comgurus, Onor Filomeno – Diretor da agência Criação, Eloy Simões – Jornalista, Publicitário e Consultor, Zé Alfredo – Diretor de Guardachuvas, Kiko – Diretor da TZQG e Mazzuco – Diretor da INCA e VP do SINAPRO SC.

Padilha: Os grandes vencedores de Cannes 2009 não foram peças, mas conjunto de peças, como a campanha do Obama, o Melhor Emprego do Mundo e a estratégia de lançamento do último filme do Batman. Até o Grand Prix de filme foi para um comercial que sequer veiculou na TV. Na sua opinião, como essa diminuição do valor individual das mídias mais consagradas vai impactar nos investimentos em comunicação que as agências administram para seus clientes?

Alê: Acredito que o que irá acontecer é uma mudança no cenário das mídias. O mix está mudando e está tudo mais complexo. Não resolvemos mais um problema ou atingimos nosso objetivo somente com os 30" ou a página dupla.

Isso se tornou muito simplista. Quem disse que o consumidor que devemos atingir está somente aí? Ainda mais se temos meios mais eficazes e mensuráveis.

Sem relevância e planejamento criativo, não atingimos mais os objetivos. O relacionamento com os clientes está se tornando cada vez mais indispensável.

Temos que chegar onde o cliente está, em suas redes sociais, em seu celular, ou de qualquer outra maneira que traga pertinência nessa nova maneira de nos relacionar. Tem muito mais troca e sem interação, não há reciprocidade por parte deles. É criando diálogos ao invés de monólogos que os traremos do nosso lado.

Emilio Cerri: Por que a "nova publicidade" (como a intitulou o espanhol César Garcia) - que faz coisas como Gorilla, os Bravias e Soundville - ainda não entrou aqui? Por falta de um Juan Cabral: Por falta de anunciantes que acreditem e apostem (e tenham coragem)? Vamos ter que viver para sempre com Casas Bahia e seus clones?

Alê: Esperamos que não (risos). E acho que a nova geração da comunicação está muito mais antenada e preparada para que a comunicação seja realmente integrada.

A dita "nova publicidade" não é necessariamente feita como os belíssimos filmes da Sony Bravia, mas sim com o verdadeiro envolvimento dos consumidores em experiências que levam além do simples consumo e do varejo à la Casas Bahia.

Quanto mais relevante for a experiência proporcionada, mais teremos os consumidores engajados com as marcas, sendo estes os grandes difusores dos produtos. Se damos poder aos clientes, vamos então ouví-los e deixá-los ao nosso lado. Vamos entender e utilizar todo esse enorme volume de conteúdo que está sendo produzido por pessoas comuns e que buscam somente se expressar. Mas vamos ouví-los para ver o que eles têm a nos dizer. E assim ajudar a construir momentos mais interessantes de interação e envolvimento.

O consumidor evoluiu e não podemos mais subestimá-los.

Onor Filomeno: Neste momento está sendo votada, em Brasília, uma lei que proíbe a publicidade para crianças. Todos conhecemos as restrições à publicidade de bebidas, exigência de cotas raciais, etc. Como a publicidade deve se comportar diante da hipocrisia e das restrições legais, já que a comunicação hoje permeia todos os setores da sociedade em seus diferentes níveis socioeconômico e faixas etárias?

Alê: Será que adianta tapar o sol com a peneira? Também vamos proibir nossos filhos de irem ao shopping center, olhar as vitrines, de entrar no Mc Donalds,
de assistir a um desenho?A sociedade em que vivemos e o mundo capitalista não têm mais volta.

Esse é o cenário e cabe aos pais achar um equilíbrio no que as crianças estão absorvendo da televisão e internet, restringindo horários e talvez não usar como compensação o incentivo ao consumo como uma forma de agradar e suprir a falta de tempo da vida moderna.Acredito muito mais numa escolha e decisão familiar do que na imposição de uma lei. Isso me soa muito fora de nossos tempos.

Eloy Simões: O que o Festival de Cannes ensinou pra quem faz comunicação dirigida no Brasil? Qual o país que mais se destacou nessa área? Diante do que você viu em Cannes, em que nível está a comunicação dirigida no Brasil? Por que a comunicação dirigida é importante?

Alê: O Festival de Cannes sempre é uma grande escola para nós publicitários e criativos e claro, para os clientes, que estão cada vez mais atentos a tudo que está acontecendo mundo afora. É a grande vitrine criativa mundial e temos que estar antenados no que é feito pelos países, e não só aqui no Brasil.

Infelizmente este ano nosso país não se saiu tão bem na comunicação dirigida e olha que não foi por falta de talentos e idéias.

Vivemos numa constante crise em que tudo tem que ser imediatista e com isso não conseguimos nos programar com mais planejamento e antecedência. Não podemos viver só do dia a dia, apagando incêndios, mas sim olhar para o futuro e tentar fazer a verdadeira comunicação integrada.

Os clientes precisam ter coragem de olhar para suas agências de relacionamento e entender que a comunicação one to one é o futuro e o que dá uma vantagem competitiva muito grande frente às mídias de massa. Ter clientes fidelizados é o maior ativo das empresas.

No momento em que houver as quebras de paradigmas e a divisão das agências que acabam focadas em cada disciplina, aí sim conseguiremos planejar mais integrado para competir na mesma altura que os europeus.

Este ano apresentamos boas idéias, mas soluções muito pontuais. O perfil de Cannes em Direct mudou e cada vez há menos espaço para as ações pontuais de no-media que por tanto tempo eram a vedete do Festival.

Zé Alfredo: Como o sumiço das verbas de produção interfere na criação?... Os criativos estão ‘pensando mais barato’?...

Alê: Como todo brasileiro, os criativos estão aprendendo a dar um jeitinho, para mesmo que em situações adversas como com a falta de verba, conseguir expressar suas idéias e colocar no ar o trabalho. Mas uma hora a ficha vai cair. Não faz mais sentido investir milhões num filme para TV aberta e que tem uma dispersão gigante. O mercado tem que ter mais pertinência no planejamento estratégico e repensar a maneira de como se aborda o consumidor.

A mídia segmentada e a comunicação integrada é o grande caminho para se atingir o público certo, no momento certo e com a mensagem certa.

Kiko: Quais os horizontes estratégicos que sua agência está utilizando para que o trabalho criativo seja ainda mais ousado e contundente? Como você vê o trabalho da criação em consonância com as novas plataformas?

Alê: A Sunset é incansável na busca pela grande idéia. Não nos contentamos com o óbvio e o banal. E não estou falando que para isso seja preciso de mega-produções, de verbas milionárias. Com uma boa idéia e pertinência, consegue-se muito ainda obter resultados mensuráveis.

As novas plataformas nos permitem medir e se for o caso mudar o curso de qualquer campanha ou comunicação. O próprio consumidor nos fala e indica isso. Basta sabermos ler nas entrelinhas o que ele está falando das marcas e dos produtos, ouvir o que ele tem escrito nos blogs e nas redes sociais para então responder com mais pertinência e conhecimento.

Mazzuco: Esse modelo de dupla de criação, com diretor de arte e redator, vai virar um trinca com alguém de WEB ou a dupla vai ter que aprender a criar Tb para web e permanece como está? E o conceito de “tecnologistas criativos”, pessoas que sejam criativas, mas que entenda bastante de tecnologia vai ser o futuro da área de criação?

Alê: O modelo de trincas de criação já é uma realidade na Sunset. Quase todos os jobs são integrados e sempre haverá o on e o off-line no que a agência apresenta para os clientes. Hoje em dia é muito natural que a idéia trafegue em mais de uma mídia, e tudo seja integrado, e não poderia ser diferente com os criativos.

Mas uma coisa muito interessante que vem acontecendo é que tanto o profissional com características on quanto o off estão entendendo que o que vale é a idéia e aí importa menos quais são suas especialidades. Na hora da produção, aí sim cada um vai colocar em prática em suas respectivas disciplinas.

Estamos tão imersos no universo digital, que a tendência é tudo já nascer integrado. É a geração “always on” chegando no mercado de consumo e de trabalho.